Zvláštní zpráva DWI o přímém marketingu

Studie zahrnuje období od roku 2021 do září 2024 a je založena na analýze 10,8 milionu prodejních položek, celkového objemu 144,2 milionu litrů a hodnoty 972,6 milionu eur.

Analýza obratu, prodeje a příjmů

Studie poskytuje detailní analýzy obratu, objemu prodeje a příjmů vinařství v osmi největších vinařských regionech Německa: Rheinhessen, Falc, Badensko, Württemberg, Mosela, Franky, Nahe a Rheingau, které představují 97 % vinic v Německu. Pět menších vinařských oblastí – Saale-Unstrut, Ahr, Sasko, Mittelrhein a Hessische Bergstrasse – přispívá k celkové německé produkci vína méně než 3 %, a proto nemá dostatek dat pro podrobné analýzy.

Význam přímého marketingu

Německá vinařství prodávají 36 % svého vína přímo koncovým spotřebitelům, což představuje 42,2 % jejich celkových příjmů. Z celkového prodeje 184 milionů litrů vína v hodnotě 1,3 miliardy eur připadá na přímý marketing 72 milionů litrů, což odpovídá 573 milionům eur.

Průměrný čistý výnos z přímého prodeje ve všech vinařských regionech je 6,19 eur za 0,75litrovou láhev. U litrové láhve je průměrná cena 4,63 eur, což je polovina hodnoty 0,75litrové láhve (9,33 eur za litr) – její podíl na tržbách tedy činí pouze 13 %.

Během pandemie přímý marketing výrazně vzrostl a v roce 2022 dosáhl vrcholu s nárůstem tržeb o 17 % a prodejů o 5 % oproti roku 2019. V roce 2022 však následoval pokles tržeb o 7,4 % a v roce 2023 o 6,6 %, což vrátilo výsledky pod úroveň před pandemií. Díky zvýšení cen byl pokles v příjmech mírnější: v roce 2022 o 3,4 % a v roce 2023 o 1,1 %. V první polovině roku 2024 vykazuje přímý prodej známky stabilizace.

Cenový vývoj

Studie detailně analyzuje cenovou strukturu a prodej v rámci přímého marketingu. Přibližně 71 % objemu prodeje se prodává za cenu pod 8,99 EUR netto (9,50 EUR s DPH) za litr, což odpovídá 8,02 EUR s DPH za láhev o objemu 0,75 litru. Cenová hranice 8 EUR za 0,75litrovou láhev s DPH představuje důležitou psychologickou hranici – při jejím překročení podíl prodejů výrazně klesá. Pouze 7 % objemu se prodává za čistou cenu vyšší než 15 EUR za litr, což odpovídá hrubé ceně 17,85 EUR za litr (13,39 EUR za 0,75litrovou láhev). Nejvyšší ceny se mezi vinařskými regiony výrazně liší, zatímco v nižším cenovém pásmu kolem 5 EUR/litr jsou regionální rozdíly minimální.